苹果隐私政策更新：重塑移动广告生态

一、苹果隐私政策更新背景

苹果公司一直致力于保护用户隐私，近年来推出了一系列隐私政策更新举措。其中，包括限制应用程序和数字广告商追踪用户数据等重要内容。

苹果要求 App 必须获得用户许可才能追踪用户，这一规定于 4 月开始生效。许多 iOS 用户收到请求后，很多人拒绝答应。根据广告评估公司 Branch Metrics 的统计，只有不到 33% 的 iOS 用户同意 App 追踪。受此影响，面向 iOS 用户的移动广告价格开始下降，而广告商瞄准 Android 用户时价格上升。

苹果的隐私保护计划是在最新操作系统 iOS14 中设置一个弹窗提醒。当用户打开应用程序时，他们会被问到是否愿意打开应用程序权限，允许一种叫做 “广告 ID” 或 IDFA 的东西来跟踪他们。IDFA 是苹果在 2012 年创建的，App 开发商可以通过分配给用户的唯一标识符，跟踪他们在网站和应用程序上的各种行为。多年来，IDFA 在 iPhone 上处于默认打开状态，用户只有进入手机的设置，才能关闭该功能。

苹果公司推出的这些隐私政策更新，旨在给予用户更多控制权，保护用户隐私权益。这一变化对数字广告市场产生了重大影响，引发了行业内的广泛关注和讨论。

二、更新内容及影响

（一）对移动广告市场的冲击

苹果公司的隐私政策更新对移动广告市场产生了巨大冲击。价值近千亿美元的移动广告市场受影响，iOS 14.5 系统更新限制应用程序通过收集用户数据来追踪用户在其他应用和网页上的浏览习惯。这一举措使得数字广告商表示无法验证很多 iOS 设备上的移动广告有效性，也难以得到证明其价格合理的数据颗粒度。营销人员和广告技术公司表示，最近几个月，广告购买者部署 iOS 广告支出的方式远没有以前那么有针对性。

据统计，九成用户拒绝被跟踪，应用跟踪透明度功能执行后，允许应用开发商访问广告标志符 IDFA 的用户比例只有一成左右。这一情况导致针对 iOS 用户的移动广告价格下降，而针对 Android 用户的广告价格有所上涨。例如，数字广告代理商 Tinuiti Inc. 表示，其 Facebook 客户的 Android 系统用户支出同比增长从 5 月份的 46% 增长到 6 月份的 64%，而 iOS 客户端则从 5 月份的 42% 放缓至 6 月份的 25%。

（二）对不同类型应用的影响

不同类型的应用受苹果隐私政策更新的影响程度不同。游戏等靠增值服务销售的应用受影响较小，因为其主要盈利点并非广告收入。而社交媒体属性强的互联网企业更加关注 IDFA 获取率，如脸书、字节跳动等。这些企业的商业模式严重依赖于设备标识符进行广告投放和用户行为跟踪，因此苹果的隐私政策更新对它们的影响较大。

对商业化 APP 来说，广告投放效果评估产生了影响，进而影响商业化收益。如果这类 APP 无法获取到小部分用户的 IDFA，那对于广告主而言，就很难评估对这部分用户的投放效果。虽然大部分客户广告主已经提前定好了广告预算，短期内广告收入不会有太大变化，但从长远来看，微小的改动也会影响对广告投放效果的评估。

（三）对在线广告商及用户分析公司的重创

苹果的隐私政策更新限制了企业追踪用户网络行为、从数据中间商等第三方收集用户信息的能力。例如，苹果将默认阻止用户的互联网协议地址传输到其 Safari 浏览器中访问的网站，屏蔽这些功能可以让苹果更好地执行禁令，剥夺 Safari 用户指纹识别的唯一数据来源。如果基于 IP 的分析完全消失，许多公司的运营将面临很大挑战。

苹果还在打击电子邮件追踪，大多数营销电子邮件包含隐藏像素，可以识别收件人何时打开了电子邮件，并收集用户的 IP 地址等信息。这些追踪器还会收集用户的 IP 地址等信息，这些 IP 地址可以告诉营销人员他们的信息是在何时何地被打开的。苹果的改变可能会削弱电子邮件的实用性，一些人对这家科技巨头将数据追踪限制扩大到用户收件箱表示惊讶。

三、行业应对及未来趋势

（一）行业调整商业路径

在隐私保护趋严的态势下，数字广告业务模式亟需调整，早期依靠标志符的模式或将成为过去式。

随着苹果隐私政策的更新以及手机厂商和操作系统对隐私保护的重视，数字广告业务早期依靠标志符的模式面临巨大挑战。例如，苹果推出的 “应用跟踪透明度” 功能，让用户掌握个人信息是否被应用开发者追踪的自主权，使得应用开发商获取广告标志符 IDFA 的难度增大。九成用户拒绝被跟踪，这意味着绝大多数用户对个人隐私的保护意识增强，传统的依赖标志符进行广告投放和用户行为跟踪的模式不再可行。行业亟需调整商业路径，寻找新的广告投放和归因方式。

分析机构显示 iOS 应用的广告预算支出增加，安卓基本维持不变，手机厂商和操作系统主动强调隐私保护已是大势所趋。

自苹果 “应用跟踪透明度” 实施以来，数据显示 iOS 应用的广告预算支出增加了 20%，相比之下安卓的预算基本维持不变。这表明在隐私保护的大趋势下，手机厂商和操作系统主动强调隐私保护，对不同平台的广告市场产生了不同的影响。一方面，苹果的隐私政策调整使得 iOS 端的广告市场面临挑战，但也促使广告主不断适应变化，加大营销投入。另一方面，安卓平台虽然在短期内受影响较小，但也需要关注隐私保护趋势，调整广告业务模式。

（二）未来展望

如何在隐私红线之下进行更精准的广告投放成为行业面临的挑战。

在隐私保护的大背景下，如何在不侵犯用户隐私的前提下进行更精准的广告投放成为数字广告行业面临的重大挑战。目前，一些解决方案正在探索中，例如基于上下文信息请求广告。当用户不愿意将个人信息授权给 App 时，可以基于用户正在浏览的页面内容推送广告，如用户在新闻 App 里阅读新能源汽车相关文章时，可能会看到附近新能源汽车 4S 店的试驾邀请或购置优惠广告。此外，广告主还可以通过数据分析和优化，了解用户的点击率、转化率等指标，调整广告投放策略。但目前仍然没有完美的替代方式，行业仍在不断探索创新。

用户授权同意率逐渐提升，为广告主带来利好信号，但市场营销人员仍面临诸多挑战。

随着时间的推移，用户授权同意率逐渐提升。全球 “用户授权同意率” 在 2024 年第一季度已达到 50%，在中国已经上涨至 53%，高于全球平均水平。这为广告主带来了利好信号，尤其是在游戏领域，用户同意率增长显著。然而，市场营销人员仍面临诸多挑战。虽然用户授权同意率有所提升，但要实现有效的归因衡量仍不容易。此外，随着全球经济的复苏以及营销人员对隐私政策的逐渐适应，约半数的应用营销者提高了广告预算，但仍有约半数的应用在不确定性中苦苦挣扎。广告主和开发者需要通过建模、创建类似受众等方法，充分利用 25% 同意共享 IDFA 的用户数据，调整和优化营销策略。

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